消失的"再来一瓶"，开启数字渠道新时代

从“再来一瓶”到“玩转台湾”，一个时代的终结
　　夏季的饮品市场一直是快消大佬们的必争之地，其中有一个值得载入营销史册的著名促销手段叫做“再来一瓶”。这个在市场上存在了20多年的小动作，被2009年康师傅的“7亿瓶赠饮”推向顶峰，引发全行业效仿。你是否发现？今年它近乎销声匿迹了？
　　取而代之的是一个叫“玩转台湾”的全新杀伤性武器。康师傅与腾讯联合推出“玩转台湾-10000人大搜茶”活动，提供了1万个“玩转台湾”的机会，以及7亿份QQ好礼。通过线上虚拟点数和虚拟奖品的兑换方式，解决了以往线下收集瓶盖、计算配货、兑换奖品等操作难题。不仅如此，消费者喝饮料时，可以即时通过手机查询获奖信息，即买即兑，不断消费。活动结果发现，ROI比预期提升6倍，成本缩减了45%。

从线上到线下，数字媒体将网络与终端连接形成营销闭环
　　近年，数字媒体快速发展，营销界随之产生翻天覆地的变化。数字平台除了承载内容、建立沟通的功能外，更是成为有效的交易平台。以康师傅为例，通过将广告与社会化媒体、支付体系、虚拟货币、智能推送等功能打通，媒体在某种程度上承担起了数字渠道的功能，此外，社交媒体带来的口碑传播附加价值，更能使营销效果呈现几何级放大。
数字化渠道如何实现营销交付？
　　首先，数字媒体将互联网特性与渠道功能结合，将每一次广告曝光转变成终端渠道的入口。通过数字渠道将促销信息推送给终端消费者，无论是不同地域还是不同店面将接收到即时统一的传播信息。康师傅玩转台湾活动，奖品包括台湾游、手机话费、以及多种QQ特权服务，相比仅能兑换饮品，消费者选择更加个性化。输入产品促销装上的兑换码即参与可以抽奖，通过在线兑换或支付可迅速享用活动礼品，充分降低交易成本，并实现即时消费。
　　其次，通过在线互动，消费者可获得虚拟的活动积分，使用积分即可进行兑换或交易，广告行为与消费行为得以实时对接，成功搭建销售闭环。基于移动端二维码的O2O体验，让营销打破时空限制。商业本地化和精准化为品牌节约了大量的人力和物流成本。
　　此外，有效利用社会化媒体的传播性，将为品牌赚得更多免费的口碑宣传，在节省大量推广成本的同时沉淀了忠实消费者。康师傅“玩转台湾”的官方微博，对台湾之旅做了全面的图片直播，分享旅途中的种种趣事，在传播活动的同时拉近了消费者与品牌的距离。
　　数字媒体的进化随消费者的需求而变。消费者对数字渠道的偏爱，也注定了数字媒体将在营销领域承载更多销售转化的使命。在广告大步迈向实效化的同时，数字媒体正在开启全新的数字渠道化营销时代！http://www.tencentmind.com/