富春山居图：一次“植入”引发的营销思考

吐槽富春是个风潮，听说不吐槽富春就out了.没办法，我站在老本行植入营销的角度也吐槽一下富春.电影是一个受众群极为广泛的载体，所以其营销价值一直在被不断的发掘。从94年开始贴片广告到今天的植入性广告，电影的营销方式一直在不断的进化。明星阵容强大的《富春山居图》吸引了众多厂商的广告投放，我也站在营销的角度，选取其中植入的4个品牌——奥迪、IPCC、BLOVES和京东作为例子，吐槽一二，欢迎拍砖。

评分公式
投入资金/观影人数=每个人的营销成本
投入资金/出现次数≈每次出现的营销成本
等级划分：★★★★★（满分）

奥迪：伴随主角出场 体现高贵
植入理由：贴合剧情 软性植入
植入价值：★★★★☆

奥迪在这部电影中的“普及”程度相当高，不管是争夺《富春山居图》的哪一方，座驾必然是奥迪。从电影一开始刘德华的座驾奥迪R8到各路英豪驾驶的奥迪Q系列车型，都会有一段精彩的甩尾、急停和飙车场景。由于这部电影本来就带有很大的科幻成分，所以当奥迪成为现实世界和电影故事间的紧密连接点后，还巧妙的成为了观众感情倾注的对象，达到了四两拨千斤的效果。

据悉，本部影片的票房已经超过3亿，观影人数接近一千万。由此奥迪的营销成本为：10000000（元）/10000000（人）=1人/元。而奥迪一共在影片中亮相了13次，核算下来：10000000（元）/13（次）≈769230(元/次)。这也不算低，但是相比电视节约了很多，效果也好不少。

PICC：保护国宝不惜余力 树立正面形象
植入理由：融入电影 植入简单
植入价值：★★★☆☆

相比奥迪的软性植入，PICC的植入就显得非常简单也更加直接，但也更加“露骨”。女主角所就职的公司就是PICC，而且负责为《富春山居图》保险的也是PICC。这样的植入相对暴露，让人一看便知是广告的PICC植入虽提升了“广告二字”的传播，但在与本片精神的契合上，却少了几分“融合”。

本片中PICC的出现次数并不多，主要集中在影片开头的三次亮相，但这三次亮相就为PICC树立了正面的形象。如此我们再来看看它的营销成本：10000000（元）/10000000（人）=1人/元，这一点跟奥迪达到的效果一样，但是PICC的亮相次数相比奥迪少了不少，总共有8次，核算下来：10000000（元）/8（次）≈1250000元/次。这一下比奥迪高出了不少，相比电视广告而言价格并没有节约太多，但是就传播效果而言，电视广告是无法比拟的。

BLOVES：明星展示定制钻饰 品味奢华
植入理由：引发好奇 隐性植入
植入价值：★★★★★

虽然电影中对BLOVES婚戒定制中心的珠宝足足有十多次大特写，让产品的奢华和个性得以足够的展现，但是BLOVES并没有跟前两者一样频繁出现巨大Logo，而是采用更为特别的植入方式——隐性植入。隐秘的方式大大略掉了“广告的露骨”，但让其品牌可以更为策划性的和故事融为一体，甚至成为其一部分，片中出现的两次logo又适时提醒了观影人群产生关联联想，随着影片的播放次数叠加而几何倍的放量传播到观众心中。

正处于宣传期的BLOVES，利用在《富春山居图》的隐性植入成功引起了观众的好奇心。因为林志玲佩戴的红宝石和山本送给她内藏玄机的钻戒不仅是一款设计精美的道具，更是剧情中颇为重要的象征物，所以在电影情节设置上，此物的重要性不言而喻。不仅如此，身价不菲的明星——林志玲也成为其产品“代言人”和“形象大使”。

既得故事又得曝光率的BLOVES，理所当然通过巧妙的隐性植入成为本片中最具代表性植入厂商。因为恰如其分的植入方式，避免了消费者不感兴趣造成的“投入无用功”。根据BLOVES赞助的大概500万。如此算下来它的营销成本：5000000（元）/10000000（人）=0.5（元/人），而它的亮相次数却达到了15次，核算下来5000000（元）/15（次）≈333333（元/次）。整体分析下来，这次BLOVES的植入不仅成本最低，而且效果好，非常超值。

京东商城：酱油角色可有可无 存在感太弱
植入理由：突兀现身 植入明显
植入价值：★★☆☆

京东商城的植入就有点太过招摇，甚至是有些突兀。肖锦汉的手下在露天咖啡厅，帮其购买生活必需品和工作必需品，电脑屏幕出现京东的首页，持续有3秒之久。这与当时紧张的气氛和快速的节奏不相符合，让人觉得有点莫名其妙。由于“京东商城”的出现，打破了当时剧情的连贯性，反而会让观众产生逆反心理。

整个电影，京东商城就出现了一次，在电影情节发展中没有起到什么作用。这次京东商城的植入花费大约在400万左右，营销成本为：4000000（元）/10000000（人）=0.4（元/人），亮相次数却只有1次，核算下来为：10000000（元）/1（次）≈10000000（元/次）。基本可以说京东的投入得不偿失，甚至不如电视广告来得直接。

诺基亚：一闪而过，展现最新技术
植入理由：集中出现 略显虚假
植入价值：★★☆

跟京东的情况相似，诺基亚也是“快闪族”，充充忙忙露了一面之后就销声匿迹了。而且这一次的亮相非常的集中，警察和PICC的高管统一都在用诺基亚手机这就略显有些虚假，让人一眼就看出植入的痕迹。

这次诺基亚的传播点主要是它手机配置的NFC技术，无需连接，只需要手机与手机触碰一下就能完成文件的传送。如果是单纯的让观众记住这项技术，那么这次的传播算是成功的。但是我们同时也来算算它的投入产出比：4000000（元）/10000000（人）=0.4（元/人），这跟京东商城是不相上下的。而它的亮相次数也同样只有1次，核算下来为：10000000（元）/1（次）≈10000000（元/次），但跟京东商城不同的是诺基亚的出现过于集中，而且产品同一时间出现太多，引起了不少观众的负面情绪。所以在品牌传播效果上可以说是失败的。

综上所述，虽然《富春山居图》的口碑和票房还处于争议中，但植入在其中的各种品牌广告桥段，却像是一次近年电影广告植入技巧的缩影。各种手段百花齐放时，它也从实际价值角度揭示植入营销的真正价值所在。教学片般的案例，让我们更加看懂电影和其通过商业棱镜所想传递出来各种文化。商业品牌元素植入只有与电影的气质相匹配，与植入的场景相融合，两者才能相得益彰，商业与艺术才能双赢。