略谈搜索引擎营销管理之优化手段

——郑峰
互联网的开放精神让网民有了一个更广阔的信息交流平台，但信息的爆炸式堆积又让人应接不暇，借助搜索引擎主动查询逐步成了人们接受信息的主流方式，而一个新的产业链也随之诞生——搜索引擎营销(SEM)。搜索引擎营销可以让企业的商品和服务信息更为精准的出现在目标用户面前，虽然目前有很多企业已经认识到搜索引擎营销的甜头，但是也不乏一些企业抱怨效果不理想。在此，我想和大家分享一下搜索引擎营销基本的几个优化手段，在后边的文章中，进一步讨论搜索引擎营销管理的其他问题。

简单来讲，搜索引擎营销优化就是通过不断对推广账户各项管理内容进行调整，以提升搜索引擎营销推广效果，具体可以从以下几个方面入手：

一、关 键 词优化
开展搜索引擎营销就是通过投放关 键 词从而提高企业产品、品牌、服务信息在搜索引擎上的搜索排名，因此对关 键 词的相关操作至关重要，主要内容包括关 键 词数量、质量、出价、排名、匹配方式等。

企业的推广目标不同（展示量、点击量、业务咨询量、在线注册量等）、市场定位不同、推广费用投入不同，因此对关 键 词的投放数量、目标搜索排名的要求都会不一样。以搜索排名为例，市场跟进企业与市场领导企业对搜索排名的要求是不同的，尤其在核心关 键 词点击价格比较贵的情况下，与行业龙头争夺搜索排名一般会得不偿失。如果遇到这种情况，不防采用跟进策略，这样不但能够合理利用推广费用，同时也能取得不错的推广效果。

除了出价之外，关 键 词质量对搜索排名也有影响。在百度上，对关 键 词的质量度是用星衡量的，一颗星的关 键 词根本没有跳左的机会，而搜索页面右侧的信息点击量会非常少，因此，如果企业的账户中有大量这样的词，肯定影响推广效果，所以建议降低出价或者及时更换质量度高的词。

二、广告创意优化
广告创意就相当于一篇文章的核心介绍，好的广告创意要求既能表达清楚自己的核心业务，又要能吸引人，如果广告创意表述不清、句子不通顺，那么即便所投放的关 键 词获得了较好展现机会，也很难吸引目标客户，因此，在搜索引擎营销实际管理中，对广告创意应当精益求精。

但是提高创意水平并非一日之功，所以一些没有专业文案人员的中国小型企业，不妨借鉴一下同行或竞争对手的优秀广告创意，这方面的具体操作在后边的文章《竞争对手分析是企业开展搜索引擎营销必做功课之一》中将会详细讲述。

三、账户结构优化
在对关 键 词、广告创意有了全面认识以后，对整个推广账户结构也应该进行优化调整，主要包括关 键 词分组管理、投放时段选择、推广地域选择等，最终目的也是提高ROI（投资回报率）。

科学合理的关 键 词分组，有利于对同类型的关 键 词（核心词、短尾词、长尾词、地域性关 键 词）在出价、搜索排名、推广域名等方面进行统一管理，减小管理工作量，提高工作效率。

根据企业提供的服务、产品不同，在推广时段的选择上也会不同，企业应该调查潜在客户浏览信息的习惯，据此决定时间短的投放。比如对办公用品类企业而言，在8：00—17:00则是黄金时间。

企业一般都有自己明确的地域覆盖范围和未来进军的目的地，因此这一块不会存在较大问题，只是提醒刚开始着手搜索引擎营销的中小企业，在投放时进行地域选择即可。

四、利用统计数据循环优化
对推广账户的优化并不能一劳永逸，社会热点、行业热点都在不断地变化，潜在消费者的注意力也会不断的随之转移，因此，企业应该把握这些最新动向，及时增加相应的热点关 键 词。

此外，企业还应对投放统计数据进行详细分析，对关 键 词的展次数、点击量及带来的成交量、注册量等进行详细统计，据此判断这些关 键 词是否继续投放及确定竞价排名，进一步维护、提升推广效果。

以上是对搜索引擎营销账户的一些优化的一些建议，除此之外，企业还应在浏览过程、购买流程、注册流程、互动流程等方面做些工作，让潜在客户点击后就能找到想要的结果，这样更有利于企业提升SEM推广效果。