开展搜索引擎营销的企业如何解决关键词创意之痛

随着加入搜索引擎营销（SEM）的企业不断增多，行业内企业之间在搜索引擎上的竞争不断加剧，关键词投放数量也与日俱增，这给企业关键词创意工作带来了挑战。
业内人士表示，一个好的竞价策略，应该包含核心关键词、行业新词、热词、长/短尾关键词等几大类，而且一般需要投放几千甚至上万个关键词，所以在实际操作中受SEM管理人员知识面或者经验的影响，人工选取的关键词数量非常有限，导致影响最终投放效果。
那么企业到底该如何解决关键词创意乏力的问题呢？据记者了解，除了熟悉SEM专业知识和长期以往的实战经验以外，其实还可以借助一些SEM智能管理软件。目前我国搜索引擎营销管理已经进入了智能化时代，多款SEM智能管理软件都有智能拓词功能。
但在走访中很多企业SEM管理人员反映到，现在市场上的SEM智能管理软件鱼龙混杂，水平参差不齐。某经验丰富的SEM管理人员告诉记者，仅就关键词功能而言，在选择SEM智能管理软件时应该着重看它拓词数量、质量以及易用性。
另外，一款好的SEM智能管理软件，在能够跨搜索引擎监测关键词的同时，还应该拥有自己强大的数据库，这样在拓词数量上才能够有保证；同时要检测它是否具有实时数据监控功能，这一功能对指导关键词拓词、出价、争夺搜索排名、预估点击量意义重大。为了全面了解智能拓词，记者选择了目前国内知名度比较高的开眼聚宝、大丰搜、TOPSEM三款软件进行体验。
第一款软件：开眼聚宝
开眼聚宝的关键词管理模块分为关键词推荐和实时数据查询两大功能。
1、拓词量
开眼聚宝不但可以实时监控百度、谷歌、搜狗、搜搜这四大搜索引擎的关键词广告投放，还可以监测淘宝站内的搜索引擎投放情况，而且从2007年建立自己的数据库至今，可拓展上千万个词汇供企业选择，每次操作最多可推荐5000个相关关键词（具体操作时可在5000以内的数字进行自主选择）。

图1：单次操作拓词量提醒
2、推荐新词质量
为了节约时间，记者在测试开眼聚宝拓词能力时把拓词量选为50，输入“iPhone”关键词进行尝试，结果用时20秒即完成推词过程，推荐的关键词包括iphone5、iphone5价格、iphone4、iphone保护膜、iphone移动电源等50个关键词，包含了核心词、热词及长尾关键词，此外还给出了这些词的竞争强度、排名第一的URL、排位状态、最近搜索量等信息，并可点击查看广告创意和排位状态的快照。

图2：拓词演示
3、易用性
一款好的SEM智能管理软件，不但要功能强大，还要操作简便。在开眼聚宝平台内，企业只需在新推荐的关键词中按照自己的需要选择添到界面右侧选框，然后选择相应的推广计划及关键词匹配模式，便可直接将其发布到百度后台。此外，针对新推荐的关键词，还可以一键生成电子表格，便于管理人员保存相关关键词资料。

图3：选定关键词可直接发布
该软件的实时数据查询可覆盖5个搜索引擎、行业核心词、竞争对手关键词等，管理人员只需输入投放地域、心理可承受的点击价格，便可批量查看（每次可查询100个关键词）指定关键词的搜索量，估算点击、预测搜索排位能重要信息，有利于企业摆脱盲目竞价，提高推广费用的利用率，并且可根据查询结果直接添加到推广计划里进行推广，如图。

图4：实时数据查询
虽然开眼聚宝拓词量大、可实时数据监控、操作简便，但是拓展的新词没有质量度的相关提醒，这也是记者体验时发现该模块的一个美中不足之处。
第二款软件：大丰搜
在智能拓词方面，其优缺点也都十分明显。首先博雅立方拓词功能采用的是WEB模式，这种模式优点是企业不用下载客户端，缺点是一旦大量客户同时使用，其服务器压力就会迅速增大，结果可能导致拓词速度慢甚至是拓词失败。
1、拓词量
在实测中，记者输入“笔记本”，关键词来源选择了百度、谷歌和自带词库，拓展结果为805个，用时大约1分钟。把拓词词源单选为自带词库，用时约30秒，推荐词量为483个。另据了解，博雅立方拓词的优点是可以跨搜索引擎抓取关键词，并且拥有自己的词库积累，之外还可以根据词根对新词进行分组。

图5：智能拓词

图6：自动分组测试
2、新词质量
从拓词结果看，拓词中包括了核心词、行业关键词、长尾关键词，但是缺乏行业热词。
3、易用性
在操作时记者发现，拓展的新词需要下载并按照其通用模板修改后（如下图），才可添加到百度推广，操作较为繁琐，试用体验较差。

图7：关键词发布测试
此外，记者在该软件操作界面没有找到实时数据监控功能，这一点相对较弱。
第三款软件：TOPSEM
TOPSEM也是目前市场上较为活跃的一款SEM管理软件，该软件智能拓词功能在优化工具模块内，拓词综合能力和博雅立方旗鼓相当，二者都是采用的在线服务模式，都没有关键词实时数据监控功能，但二者的不同点也很明显。
1、拓词数量
此软件关键词推荐可以按具体关键词及URL两种条件搜索，搜索结果可以按照相似度、日均检索量、最高月份检索量、竞争激烈程度等条件下进行排列，并可给出具体数字。记者在测试时选择了“租房”一次，然后进行拓展，结果用时3分钟，拓展新词300个。

图8：TOPSEM拓词测试
2、拓词质量
记者测试时发现，以“租房”为基础拓展的新词多为租房网站、个人租房、房屋出租等，没有发现写字楼出租等更具有商业价值的关键词。
3、易用性
如果按照网址检索关键词，则可以得到某一个网页投放的关键词，并可以看到这些关键词的日检索量及竞争激烈程度，此功也可以在一定程度上起到竞争对手监测的作用，但这也显示出该软件功能设置混乱。

图9：按网址搜索体验
目前有越来越多的企业开展了线上推广业务，如何优化搜索引擎营销管理也日渐成为了这些企业关注的话题，因此，除了关键词相关问题外，记者还将持续挖掘智能竞价、竞争分析、数据统计等一系列的SEM管理知识，并对涉及到的SEM智能管理软件进行操作体验，和大家共同解决搜索引擎营销管理难题。