SEM关键词策略失误导致的四大浪费

【作者：郑峰】随着搜索引擎营销(英文简称：SEM)被越来越多的大、中、小型企业所关注。在管理SEM之时，很多企业对关键词策略制定的问题上存在几种错误认识，从而导致资金浪费：第一，乱买关键词；第二，盲目争第一；第三，竞争策略失误，盲目压制竞争对手；第四，匹配不合理。针对以上的常见问题，接下来我们将进行详细的讲解，并给出建议以供大家借鉴。
一、乱买关键词
在投放搜索引擎广告时，很多企业认为，应该尽可能的选择多的关键词，然后为了确保每个领域都能概括，通常使用关键词全买的策略。这种方法及认识，往往造成极大的浪费。很多熟悉搜索引擎的人都明白，搜索引擎广告之所以比其他的广告好，源于它的精准，然而这种“全投”的方式从根本上丧失了它的优势。
我们从一些中小企业了解到，通常出现这种情况的原因是他们不了解SEM，认为通过这种方式可以偷懒同时获得不错的流量和展示。但是从第三方监测机构发布的数据来看，这种“乱买关键词”的行为往往让企业付出巨大的经济代价。所以我们不建议这样的形式，对企业来说效率较低。正如以前讲过的，为了提升投放效果，可以选择像开眼聚宝”这样的SEM智能管理平台来辅助管理推广账户，此平台可以跨越4大搜索引擎、按照行业、长尾词、中心词等智能推词，并且可协助查询关键词的热度等信息，在投放前就可以让你心里更有谱。
二、盲目争第一
从一些例子我们可以看出，很多人觉得排名在第一位是最好的，往往盲目争第一。但从我们的分析结果可以看出，排位第一和广告效果第一不完全是一个概念。如果第一位和第二位出的竞价差距很大的情况下，争抢第一位就会使推广费用造成很大损失。
此种情况下，我们给出的建议是：尝试撰写优质的广告创意吸引目标用户关注从而获得和第一排位一样，甚至比排位第一更高的点击率，以实现提高广告效果的作用。如果是投放额较小的企业，还可以尝试避开投放高峰时间段（一般来说11时、16-17时、22时是一天中的投放高峰期）来避免激烈竞争导致的费用浪费。
三、竞争策略失误，盲目压制竞争对手
在制定竞争策略时，很多企业往往想压制竞争对手。这个想法要求企业的整体策略就是要超越该竞争对手，并且竞争对手策略非常好，同时你的预算也足够。也就是说，要学习竞争对手好的创意及策略，取其精华，去其糟粕。压制竞争对手作为一种气势，可以选择，但是如果在竞争对手犯错误的时候仍在盲目压制，往往后果会比竞争对手还严重。首先肯定会造成巨大推广费用的浪费，造成这种浪费原因则是企业不加分析的采用压制策略。
在推广经费允许、目标客户重叠较多的情况下，可以采取压制竞争对手的策略，借助竞争对手的智慧，取长补短，但我们给出的建议是，如果采取这种策略，就一定要多分析竞争对手，如果发现对手出现策略错误，那也是你反超的好机会。
四、匹配不合理
一些企业为了“广撒网”，在选择关键词匹配方式的时候除了精确匹配、短语匹配之外，还大量选择广泛匹配。因为广泛匹配最明显的特点就是不可控性更高，不能精准的知道用户是通过哪个词到达页面的，所以大量选择广泛匹配造成的浪费也最大。
所以我们建议企业在做推广时，尽量以短语匹配为主，精准匹配为辅，少选或者不选广泛匹配，同时配以否定匹配。
当然，知道了上面这些情况，并不等于就可以很好的管理搜索引擎营销了，我们还有很多知识需要了解，这些将在接下来的文章中与大家分享。

图：开眼数据CEO郑峰
郑峰:曾任某大型互联网公司高级副总裁，负责研发搜索引擎核心技术。郑峰五年前创办了开眼数据，现任开眼数据CEO。