网红零食砸钱之路道阻且长(转载)

　　网红零食品牌“三只松鼠”近日又被媒体刷屏了。从今年3月递交IPO申请开始，其IPO之路可谓一波三折：除了开心果发霉、越来越多的官司及产品质量问题外，签字律师离职中止审核以及莫名的上会前临时取消审核更是刷爆媒体，上演了一出大戏。
　　
　　这样的网红品牌究竟有怎样的魔力？
　　
　　三只松鼠从成 立之初就通 过融资开始砸钱买流量。在营销推 广上，三只松鼠特别钟情影视剧植入。据不完全统计，2016年，三只松鼠一度“霸占”了一线卫视和视 频网站，在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》以及韩剧《W两个世界》、《太阳的后裔》等八部热门电视剧中都做了广告植入。除却电视剧植入，三只松鼠还通 过大量的贴片、真人秀冠名权、演唱会冠名权等方式实力圈粉，甚至宣称和多家动漫公 司合作投入数千万元打造松鼠动漫电影。
　　
　　2017年，三只松鼠植入力度不减，除却《夏至未至》、《生活大爆 炸》、《十万个冷笑话》、《人间至味是清欢》、《我们的少年时代》等电影、电视剧外，甚至新邀请了TFBOY为其代言并赞助其生日会，在更多渠道、更多方式上进行推 广宣 传。
　　
　　大量的广告投入及曝光让三只松鼠收获了高速增长的业绩，销 售额从2014年9个亿猛增至2016年44亿 元，增长率接近500%。
　　
　　但奇怪的是2017年上半年三只松鼠的广告费用投入呈现断崖式下跌，推 广费用从2016年全年的1.25亿 元减少至2017年上半年的4640万元，特别是公共客户推 广费用，从2016年全年近5900万元断崖式下跌至1450万元：



　　估计是为了满足IPO的盈利要求，三只松鼠特意控 制了费用投入。但是来伊份、好想你、洽洽等几家正在大力推 广线上 市场的品牌在2017年上半年推 广费金额均超过1亿 元，而“三只松鼠”报表披露仅花费4600余万元。更厉害的是在植入诸多影 视剧却只花费了1450万元如此低的广告费用，让人惊叹三只松鼠品牌部门如此神奇的议价能力。笔者在此也很好奇三只松鼠是如何做到如此物美价廉的广告植入的。TFBOY代言费用似乎从来没有低于1000万元？
　　
　　此外，急速降低的广告推 广费用投入也导致三只松鼠销 售额增速下滑明显，2017年上半年仅完成29亿 元的销 售额，同比增速仅为31%。而且根据三只松鼠双十一公布的5.22亿 元当日销 售额来看，基本与2016年持平。看来，网红品牌的发展与其推 广费投入仍然息息相关。
　　
　　网红品牌的魔力仍然在于费用的投入，怪不得如此多的专 家、学者一直质疑三只松鼠的经营模式是否可持续。这让人不禁联想三只松鼠如此迫切的上市融资究竟是为了什么？2017年如此漂亮的业绩及利润背后是否是为了应付上市审核而进行压缩常规费用甚至通 过财务手段进行的特殊安排。这一点只有三只松鼠自己知道。